До проблеми про теоретико-методологічні засади дослідження електорального політичного маркетингу

До проблеми про теоретико-методологічні засади дослідження електорального політичного маркетингу

 

Вікторія Бокоч,

аспірантка кафедри суспільно-політичних наук,

глобалістики та соціальних комунікацій

Університету «Україна»

 

УДК  329.05

 

Анотація. В даній статті розглядаються теоретико-методологічні проблеми електорального політичного маркетингу як напрямку у сфері політичних наук.

Ключові слова: електоральний політичний маркетинг, методологія, методи, практика.

 

Аннотация. В данной статье рассматриваються теоретико-методологические проблемы электорального политического маркетинга как направления в сфере политических наук.

Ключевые слова: электоральный политический маркетинг, методология, методы, практика.

 

Summary. In this article we consider the theoretic and methodological problems of electoral political marketing as an autonomy field of political science.

Key words: electoral political marketing, methodology, methods, practic.

 

Формування в умовах глобального інформаційного суспільства розвиненого і структурованого політичного ринку передбачає потребу запровадження ринкових підходів до процесів проведення електоральних (виборчих) кампаній та використання відповідних інформаційно-комунікаційних і соціально-психологічних технологій у практичній політичній діяльності [1; 3; 4; 5; 6; 7; 13; 17; 18; 24].

У цьому зв’язку виникає нагальна потреба уточнення та розвитку категоріального і теоретико-методологічного апарату політичної праксеології, у тому числі – політичного маркетингу [1; 2] і, зокрема, електорального політичного маркетингу.

Історіографічний аналіз вказаної проблематики свідчить, що попри наявність в цілому певної кількості досліджень із політичної праксеології та політичного маркетингу, поки що відсутні роботи, в яких би комплексно досліджувалися проблеми електорального політичного маркетингу в контексті політичної праксеології.

На нашу думку, для вирішення даної наукової проблеми варто застосовувати, насамперед, системний, структурно-функціональний та порівняльний методи політичних досліджень.

Скажімо, для аналізу системи електорального політичного маркетингу, в частині виокремлення складових елементів та функцій системи електорального політичного маркетингу варто використовувати системний підхід, у рамках якого доцільним є використання структурно-функціонального методу. Використання системної методології дає можливість здійснити аналіз системи електорального політичного маркетингу з точки зору його цілісної структури, складових елементів, функцій та мети електорального маркетингу.

У рамках даної методології дослідження політичного маркетингу здійснено у працях українських та російських дослідників В. Бебика [2; 3; 6], В. Євстаф’єва та С. Лісовського [20], [52], Н. Лікарчук [18; 19], Д. Ольшанського [21], В. Полторака [23; 24], в яких аналізуються структура та технології політичного маркетингу, засоби політичного маніпулювання, етапи та методи політичного маркетингу. Проте, на нашу думку, недостатньо розглядається комплекс маркетингових комунікацій та форми політичного маркетингу в їх сукупності.

Окремо варто виділити праці з політичної реклами, іміджології та міфології, які знайшли своє відображення у працях Ф. Котлера [14], Ф. Ильясова [12], Д. Ольшанського [21], В. Королька [13], В. Кривошеїна [15; 16], Г. Почепцова [25], Шайгородського [26], А. Білівітіної [9; 10] тощо.

На думку В. Бебика, під політичним маркетингом розуміють сукупність форм, методів і технологій дослідження, проектування та впровадження у суспільно-політичну практику засобів регулювання політичного ринку та корегування настанов суспільної свідомості [1].

Під регулюванням політичного ринку вказаний автор розуміє вибір норм представництва та процедур обрання законодавчих, виконавчих і судових органів влади, а під регулюванням суспільної свідомості – зміну настанов суспільної свідомості шляхом «упаковки» і «продажу» відповідних характеристик суб’єктів політики, які різні цільові соціальні групи населення готові «купити» за певну «політичну ціну» [1; 2; 3].

Беручи до уваги сфери застосування політичного маркетингу, ми згодні з концепцією В. Бебика [1; 2; 22], який виокремлює таку типологію політичного маркетингу:

  • · електоральний політичний маркетинг, сферою застосування якого є електоральні (виборчі) кампанії по формуванню представницьких органів влади;
  • · державний (урядовий) політичний маркетинг, сферою застосування якого є діяльність державних (правлячих) політичних структур (представницьких, виконавчих, судових);
  • · громадянський (опозиційний) політичний маркетинг, сферою застосування якого є діяльність політичних структур громадянського суспільства (політичних партій, суспільних організації, рухів).

У цьому зв’язку, відштовхуючись від наведеної вище типології сфер застосування політичного маркетингу, поняття електорального політичного маркетингу варто розглядати як сукупність форм, методів і технологій дослідження, прогнозування, розробки та впровадження у суспільно-політичну практику засобів організації і регулювання виборчих кампаній та настанов суспільної, зокрема, політичної свідомості [1; 3].

Виходячи з типології політичних об’єктів і суб’єктів [1; 7; 22] вирізняють електоральний політичний маркетинг окремих індивідів (особистостей), суспільних організацій (державних і недержавних) та політичних ідеологій (ідей, програм, концепцій, доктрин).

Відповідно до здійсненого аналізу змісту, форм і методів використання електорального політичного маркетингу можна виділити такі види електорального політичного маркетингу:

  • · дослідження передвиборного політичного ринку, які полягають в аналізі даних офіційної статистики, результатів попередніх виборів, матеріалів соціологічних та соціально-психологічних досліджень та експертних оцінок;
  • · виборча інженерія, зміст якої лежить у розробці та впровадженні політико-правових моделей і технологій формування представницьких органів влади;
  • · виборча іміджелогія, суть якої полягає в аналізі, розробці та «просуванні» в масову суспільну свідомість певних політичних іміджів.

Дослідження передвиборного політичного ринку передбачають вивчення і аналіз:

а) особливостей політичної культури та традицій голосування певного суспільства, регіону, еліти, лідерів, електорату;

б) рівня та характеру розвитку партійно-політичних структур (партій, блоків, суспільно-політичних організацій);

в) банку політичних лідерів (тобто політичної та правлячої еліти);

г) настанов суспільної свідомості певної нації, соціальних і політичних груп, лідерів [1; 2; 13; 24].

Дослідження даних питань здійснюється переважно на основі методології системного аналізу з використанням традиційних методів політичного аналізу та вивчення громадської думки для здійснення оціночного електорального політичного аналізу.

Під електоральним політичним аналізом ми будемо розуміти систему організаційно-методологічних і науково-методичних процедур дослідження політичної сфери суспільства, які дають можливість отримувати об’єктивні дані про стан політичних структур, політичних відносин, політичної свідомості і політичної діяльності суб'єктів політики до і після виборів [1; 22].

У даному контексті можна говорити про пошуковий, описовий і змістовний політичний аналіз (за видами політичного аналізу), а також про ситуаційний, стратегічний і ціннісний аналіз (за формами політичного аналізу).

Результати електорального політичного аналізу є необхідним фактологічним і аналітичним матеріалом для наступного електорального політичного прогнозування, яке, своєю чергою, є одним із найважливіших складових елементів електорального політичного маркетингу.

Під електоральним політичним прогнозуванням будемо розуміти процес науково обґрунтованого отримання інформації про вірогідний (прогнозований) стан політичних структур, політичних відносин, політичної діяльності, політичної свідомості суспільства та ймовірні результати проведення виборчої кампанії.

Як показує світовий і вітчизняний політичний досвід, важливим видом електорального політичного маркетингу є виборча інженерія [1; 2; 6], яка полягає у пристосуванні електоральних процедур формування представницьких органів влади до реалізації інтересів та прагнення правлячої політичної еліти щодо утримання влади даною правлячою елітою.

Політична праксеологія, зокрема, виокремлює такі методи виборчої інженерії:

  • · встановлення вигідних правлячій політичній еліті електоральних моделей і технологій формування влади;
  • · встановлення кваліфікаційного бар’єру для партій та виборчих блоків;
  • · встановлення майнового, статевого, вікового, національного, соціального, освітнього, регіонального, конфесійного цензу – для кандидатів; майнового, часового та територіального цензу – для партій і блоків;
  • · штучне переміщення виборців із одних виборчих округів до інших шляхом запровадження надзвичайного стану, військових маневрів, стимулювання масового переїзду виборців на «відпочинок»;
  • · легальне правове маніпулювання кордонами виборчих округів;
  • · вибір вигідного для правлячої політичної еліти часу проведення виборів;
  • · формування лояльного до правлячої політичної еліти складу виборчих комісій;
  • · «політична» відмова в реєстрації певним кандидатам і політичним партіям [2; 6].

Електоральна (виборча) іміджологія вивчає проблеми формування і створення в суспільній свідомості образів суспільних інститутів (держави, політичних партій та партійних блоків, організацій, установ) та окремих політичних лідерів (груп або команд лідерів), розробляють сукупність прийомів, технологій і засобів формування в суспільній свідомості відповідних образів реальних суб’єктів політики [2; 3; 4; 5].

Протягом останньої третини ХХ і початку ХХІ століть напрацьовано достатньо великий науковий потенціал політичної і, зокрема, електоральної іміджелогії, в рамках якої можна назвати таких авторів, як Г. Почепцов [25], В. Королько [13], В. Бебик [5], Д. Ольшанський [21], В. Полторак [24], В. Кривошеїн [15], Шайгородський [26] тощо.

У цих працях досліджуються питання, пов’язані з аналізом питань, пов’язаних із побудовою та репрезентацією іміджу, висвітлюються питання створення іміджу й управління ним, розкривається ґенеза іміджмейкінгу, теоретичні засади іміджелогії, процеси формування політичного іміджу під час виборчих кампаній.

В електоральному політичному маркетингу питома вага належить соціально-психологічним чинникам, пов’язаним зі сприйняттям та поведінкою індивідів, мотивами ухвалення ними політичних рішень, маніпулятивною та символьною функціями політичної реклами та іміджмейкінгу, що досліджується за допомогою біхевіористської методології.

Формування та еволюція політичного іміджу, на думку В. Бебика, В. Королька і Ю. Шайгородського [5; 13; 26] мають вивчатися через дослідження політичних ідеологем і міфологем.

Оскільки ідеологеми мають раціонально-ціннісну природу уявлення певних політичних сил про майбутнє життя суспільства, імідж певних суб’єктів політики, вони мають досліджуватися  на основі методології та методів вивчення ідейно-політичних цінностей громадян, співвідношення ролей держави, соціальних груп та індивідів, форм і методів реалізації влади, ставлення виборців до основних інститутів суспільства та держави, уявлень електорату про шляхи і напрямки розвитку суспільства, політичних моделей та технологій реалізації задекларованих політичних цілей з точки зору суб’єктів політики (національних, групових, індивідуальних).

Ірраціональна природа походження міфологем викликана фрагментарністю, неповнотою і недостовірністю отримуваної електоратом інформації та спрямованими маніпуляційними діями  над політичною свідомістю з боку певних суб’єктів політики (правлячої політичної еліти, опозиції, церкви, мас-медіа і т. ін.), що диктує вивчення міфологем через дослідження настанов суспільної свідомості.

Враховуючи раціональну та іраціональну компоненти суспільної, у т.ч. політичної свідомості, виокремлюють наступні організаційно-методологічні етапи виборчої іміджології:

  • вивчення ідейно-політичних і соціально-психологічних настанов електорату щодо політичного іміджу “ідеального” лідера, суспільної організації, партійної програми;
  • дослідження характеристик політичного іміджу реального суб’єкта політики (лідера, організації, політичної структури);
  • розробка політичного іміджу кандидата, який може бути привабливим виборцям завдяки проведенню рекламної та іміджевої кампанії;
  • розробка форм, методів і засобів політичної реклами відповідно до обраного базового політичного іміджу суб’єкта політики;
  • реалізація створенного політичного іміджу через засоби масової інформації та відповідні суспільні та політичні структури.

Наостанку зазначимо, що електоральний політичний маркетинг поки що знаходиться на початкових етапах свого розвитку та накопичує первісний фактологічний, науково-методичний і прогнозно-аналітичний потенціал, який є важливим як при проведенні виборчих кампаній, так і при здійсненні науково-теоретичних, методологічних та методичних розробок у сфері політичних наук, зокрема, політичної праксеології.

 

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ТА ЛІТЕРАТУРИ:

  1. Бебик В. Політологія: наука і навчальна дисципліна / В. М. Бебик: [Підручник]. – К.: Каравела, 2009. – 496 с.
  2. Бебик В. Політична праксеологія: поняття, сутність, методологія // Вісн. Харк. нац. ун-ту ім. В.Н. Каразіна «Питання політології». – Харків, 2008. - № 825. – С. 20-31.
  3. Бебик В. Політична діяльність як об’єкт політичного менеджменту // Сучасна українська політика. Політики і політологи про неї. Політичний менеджмент. Спецвипуск. – К., 2008. – С. 4-25.
  4. Бебик В., Бортніков В., Дегтерьова Л., Кудряченко А. Держава і громадянське суспільство: партнерські комунікації в глобальному світі (за ред. В. Бебика). – К., 2006. – 296 с.
  1. 5.   Бебик В. Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві: психологія, технології, техніка паблік рилейшнз / В. М. Бебик: [Монографія]. – К., 2005. – 440 с.
  2. 6.   Бебик В.М. Менеджмент виборчої кампанії: ресурси, технології, маркетинг : Навч.-метод. посіб [для студ. вищ. навч. закл.]. / В. М. Бебик. – К.: МАУП, 2001. – 216 с.
  3. 7.   Бебик В.М. Політологія для політика і громадянина / В. М. Бебик: [Монографія]. – К.: МАУП, 2003. – 424 с.
  4. 8.   Білівітіна А.С. Особливості політичного маркетингу в сучасній Україні / А. С. Білівітіна // Політологічний вісник. Зб-к наук. праць. – К.: «ІНТАС», 2009. – Вип. 45. – С. 375-385.
  5. 9.   Білівітіна А.С. Символічна складова реклами у політичному маркетингу / А. Білівітіна // Політичний менеджмент. – 2011. - №3. – С. 98-106.

10.  Білівітіна А.С. Створення та репрезентація іміджу у політичній рекламі / А. С. Білівітіна // Гілея: науковий вісник. Збірник наукових праць / Гол. ред. В. М. Вашкевич. – К.: ВІР УАН, 2011. – Випуск 48. – С. 575-581.

11.  Бурдье П. Социология политики / П. Бурдье. – М.: Socio Logos, 1993. – 336 с.

12.  Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг, или Как «продать» вождя / Ф. Н. Ильясов // Политические исследования. – 1997. - № 5. – С. 88-100.

13.  Королько В.Г. Загальні принципи організації та проведення передвиборчих кампаній / В. Г. Королько // Політичний маркетинг та електоральні технології. – Запоріжжя: Гарт, 2002. – С. 7-30.

14.  Котлер Ф. Маркетинг для государственных и общественных организаций / Ф. Котлер, Н. Ли; пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб: Питер, 2008. – 384 с.

15.  Кривошеїн В.В. Іміджeва складова політичного світосприйняття: структура елементарного рівня / В. В. Кривошеїн // Д.: Грані. – 2002. - № 4. – С. 64-68.

16.  Кривошеїн В.В. Іміджологема: поняття, структура / В. В. Кривошеїн // Вісн. Дніпроперовськ. ун-ту. Соціологія. Філософія. Політологія. – Вип. 8. – Д.: ДНУ, 2002. – С. 97-102.

17.  Лалл Дж. Мас-медіа, комунікація, культура: глобальний підхід / Дж. Лалл ; пер. с англ. О. Гриценко, С. Гарастович та ін. – К.: К.І.С., 2002. – 264 с.

18.  Лікарчук Н.В. Базові принципи маркетингових досліджень в політичній сфері / Н. В. Лікарчук // Держава і право. Юридичні і політичні науки. – 2009. - №46. – С. 592-598.

19.  Лікарчук Н.В. Вплив політичного маркетингу на політичний процес: позитивний досвід / Н. В. Лікарчук // Сучасна українська політика: політики і політологи про неї. – 2009. – Вип. 17. – С. 168-175.

20.  Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика : Підруч. [для студ. вищ. навч. закл.] / С. Ф. Лисовский, В. А. Евстафьев. – М.: РАУ, 2000. – 294 с.

21.  Ольшанский Д.В. Политический PR / Д.В. Ольшанский. – СПб: Питер, 2003. – 540 с.

22.  Політична енциклопедія / Редкол.: Ю. Левенець (голова), Ю. Шаповал (заст. голови) та ін. – К.: Парламентське видавництво, 2012. – 808 с.

23.  Полторак В.А. Политический маркетинг : Учеб. [для студ. высш. учеб. завед.] / В. А. Полторак. – Днепропетровск: Изд-во ДАУБП, 2001. – 96 с.

24.  Полторак В.А. Сущность и содержание политического маркетинга / В. А.Полторак // Політичний маркетинг та електоральні технології. – Запоріжжя: Гарт, 2002. – С. 31-43.

25.  Почепцов Г.Г. Имидж и выборы / Г. Г. Почепцов. – К., 1997. – 317 с.

26.  Шайгородський Ю. Міфотворчість як засіб впливу на політичну свідомість / Ю. Шайгородський // Сучасна українська політика: політики і політологи про неї. – Київ; Миколаїв, 2008. – Вип. 14. – С. 149-156.

 

Український науковий журнал "Освіта регіону:

Політологія. Психологія. Комунікації" №2, 2012

автор: Вікторія Бокоч, аспірантка кафедри суспільно-політичних наук, глобалістики та соціальних комунікацій Університету «Україна»

видання: Український науковий журнал «Освіта регіону: Політологія. Психологія. Комунікації» №2, 2012, час видання: 2012

адреса видання: http://www.social-science.com.ua/


12/10/2012