Роль маркетингової концепції в діяльності банку

Роль маркетингової концепції в діяльності банку

 

УДК 338:658

Бондарчук В. О.

 

У статті розглянуто теоретико-методологічні засади впровадження маркетингу в діяльність банківських установ. Визначено можливості і перспективи застосування концепції маркетингу і маркетингових інструментів та систем у банківській практиці.

 

Постановка проблеми. Стабільність економіки країни базується в першу чергу на стабільності її фінансів, стабільності й ефективності розвитку банківської системи.

Ефективність же банківської системи значною мірою залежить від розвитку маркетингу в даній сфері, який дозволяє швидко й ефективно реагувати на ринкові перетворення за допомогою впровадження конкретних заходів щодо дослідження і розвитку ринку, підготовки альтернативних та гнучких рішень, сприяє підвищенню фінансової стійкості та зростанню прибутковості банку.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Питання ролі маркетингу в діяльності банківських установ знайшли одне з провідних місць у дослідженнях вітчизняних та зарубіжних економістів та вчених. До них передусім належать наступні автори: І.О. Спіцин і Я.О. Спіцин, Севрук В.Т., Маркова В.Д., Майдебура О.В., Усоскін В.М., Ф.Котлер, Д. Полфреман, Е. Рід, П.С. Роуз, Р. Сміт, Уткін Е.А., Макарова Г.Л., Єгоров Є.В., Романов А.В., Романова В.А., Заєць О.В., Житний П.Є., Кудрявцев В.І., Балабанов І.Т., Ляпин З.Ф., Гончарова І.І., Нікітін А.В., Лаврушин О.І., Новикова І.В., Савін К. С. та інші.

Однак, незважаючи на багато праць з теорії банківського маркетингу, розвиток вітчизняної наукової думки щодо методологічних підходів застосування концепції маркетингу і маркетингових інструментів та систем у банківській практиці перебуває на початковому етапі і потребує більш детальних досліджень, пошуку нових напрямів діяльності, які базуватимуся на теоретичних надбаннях як вітчизняної наукової думки, так і зарубіжної, адаптованої до особливостей становлення національного ринку.

Формулювання цілі статті. Метою статті є  узагальнення досліджень щодо ролі маркетингу в діяльності комерційних банків та обгрунтування методології застосування концепції маркетингу в банківській практиці.

Виклад основного матеріалу. Розглядаючи зміст маркетингу в діяльності банківських установ, необхідно уточнити саме поняття банківського маркетингу. Даючи визначення банківського маркетингу, ми виходимо з того, що основним принципом маркетингу в сучасних умовах посилення конкурентної боротьби за визначеного клієнта, підвищення і диференціація вимог споживачів до банківських продуктів і обслуговування є орієнтація на ринок, на вивчення потреб клієнтів та дій конкурентів, з метою задоволення цих потреб краще, ніж це роблять конкуренти. Отже, банківський маркетинг можна визначити як політику, ідеологію, стратегію і тактику банку, котрі орієнтовані на ринок [1].

Оскільки характерною рисою банківської діяльності є поєднання інтересів клієнтів і самого банку, то логічним є звертання керівництва і персоналу до концепції банківського маркетингу, яка дозволяє використовувати різні форми організації маркетингової роботи, планувати і координувати його діяльність. Банки можуть обирати одну, або декілька маркетингових концепцій залежно від виду діяльності та специфіки банківських послуг. Однак, зважаючи на те, що утримання існуючих споживачів є для банків значно дешевше, ніж привернення нових, а їх лояльність стає для банківських установ ключем до досягнення незаперечних конкурентних переваг на ринку банківських послуг, ми пропонуємо використовувати концепцію маркетингу взаємодії, основною метою якої є індивізуалізація стосунків із клієнтом на основі встановлення і розвитку стійких довгострокових відносин із партнерами, [2].

Крім зміни відношення персоналу банку до клієнта перспективним напрямом оновлення відносин із клієнтами є використання нової технології CRM (Customer Relationship Management) [3], яка дозволить банківським працівникам отримувати максимум можливої інформації про своїх клієнтів та їх потреби і, виходячи з аналізу цих даних, будувати свою організаційну стратегію.

Ця нова технологія передбачає зміну робочих місць службовців банку, що здійснюють безпосередні контакти з клієнтами, децентралізацію функцій банківського маркетингу і зміни в організації і використанні баз даних про клієнтів. Нова організація і оснащення робочих місць банківських працівників, що здійснюють контакти з клієнтами, повинна дозволяти їм не тільки вести діалог із клієнтом і автоматично генерувати ті або інші банківські операції, але й управляти рекламною кампанією (тобто пропонувати клієнту нові послуги) в рамках маркетингу "кожному клієнту – окремий продукт" (one to one). При цьому інформація по профілю (соціально-демографічному, професійному та ін.) клієнта і про історію його комерційних відносин із банком повинна надходити на екран комп'ютера, що допоможе службовцю або консультанту ухвалити необхідне рішення. Робоче місце повинне забезпечити надання всім клієнтам однаково високого рівня послуг, що припускає: персоналізацію послуг з метою підвищення прибутковості від кожної операції; сприяння в пошуку запрошуваних документів і операцій; допомога у здійсненні процесів; управління і контроль над інформацією про об'єкт і управління зв'язками між об'єктами.

Однак, не дивлячись на важливість розробки філософії маркетингу, його ідеології і стратегії у діяльності банку не можна не дооцінювати і важливість маркетингового інструментарію – для ефективної діяльності банку, досягнення ним стійкої конкурентної позиції і задоволення потреб споживачів на ринку банківських послуг. Розглянемо складові комплексу маркетингу стосовно банківської діяльності. Одним із найважливіших елементів процесу планування комплексу маркетингу є розробка продуктової політики, оскільки всі відносини між банком і клієнтурою виникають саме з приводу пропонованих продуктів.

Суть продуктової політики полягає у визначенні і підтримці оптимальної структури набору послуг, що надаються, які необхідно продавати з погляду цілей самого банку і його клієнтів.

Основними задачами товарної політики є: визначення і задоволення запитів споживачів - клієнтів; оптимальне використання технологічних знань і досвіду співробітників банку; оптимізація фінансових результатів; перетворення потенційних банківських послуг на реальні послуги і при дотриманні принципу їх гнучкості.

Цінова політика комерційного банку передбачає встановлення цін на різні банківські продукти та їх зміну відповідно до ситуації на ринку. Як показує світовий досвід, процес вироблення банківської стратегії в області встановлення цін на продукти складається з низки послідовних етапів: визначення цілей ціноутворення (серед різноманітних цілей ціноутворення можна виділити 4основні: максимізація поточного прибутку, утримання позицій на ринку, лідерство на ринку, лідерство в якості продукту), оцінки попиту, аналізу структури витрат (зарубіжний досвід показує, що банку правильніше зосередити свою увагу на послугах і клієнтах, що приносять основний дохід, і зайнятися рішенням проблем раціоналізації тих, що залишилися, з метою підвищення їх прибутковості. У відношенні до низькодохідних послуг, що надаються малоперспективним клієнтам, слід ставити питання про їх виключення з продуктового ряду у зв'язку зі збитковістю [41]), аналізу цін на продукти конкурентів, вибору методів ціноутворення (найбільшого поширення наступні в банківській діяльності набули методи: ціноутворення по методу «середні витрати плюс прибуток», ціноутворення на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку, ціноутворення на основі цінності продукту, що відчувається, ціноутворення на основі поточних ринкових ставок, ціноутворення на основі взаємостосунків із клієнтурою, ціноутворення з метою проникнення на ринок). Збутова політика комерційного банку направлена на доведення банківського продукту до клієнта. Основним елементом збутової політики комерційних банків є система доставки банківських послуг споживачеві, яка включає дві основні складові: місце і час отримання послуги. Такий елемент збутової політики як вибір каналу збуту банківських послуг тут не має важливого значення, що пов’язане з неможливістю зберігання банківських послуг, і є переважно прямим від банківської установи до споживача. Систему доставки банківських послуг споживачу на нашу думку найдоцільніше класифікувати за таким критерієм, як участь працівників банківської установи у процесі надання послуги і відповідно: з участю працівників банку: передбачає прив’язку клієнта до місця і часу надання послуги, послуги доставляються споживачу через мережу банківських відділень, без участі працівників банку послуги можуть надаватися за допомогою системи „Клієнт-банк”, банкоматів, платіжних терміналів у торгово-сервісній мережі, інтернет – банкінгу, мобільного банкінгу. Комунікаційна політика комерційного банку – це система засобів взаємодії банку з потенційними споживачами, спрямована на те, щоб спонукати їх придбавати банківські продукти. Процес розробки стратегії комунікацій проходить ряд етапів: 1. визначення цільової аудиторії (визначаються одержувачі комунікаційних звернень банку), 2. визначення цілей комунікацій (вибір цільових аудиторій визначає відповідні цілі комунікацій, які можуть бути наступними: створення обізнаності; створення іміджу; формування прихильності; формування переконаності; спонукання до випробування продукту; збільшення обсягу продажів та ін.), 3. вибір каналів комунікацій. Для досягнення кожної цілі найкращим чином підходить певний канал: особистий продаж, стимулювання збуту,  пропаганда або реклама. 4. Підготовка звернень. Багато в чому успіх комунікаційної кампанії визначається якістю звернень, які банк має намір направити цільовій аудиторії. При підготовці звернення розв'язуються питання про його зміст, структуру і форму, оскільки для появи бажаної зворотньої реакції у цільової аудиторії банк у своєму зверненні повинен уміло використовувати раціональні й емоційні мотиви. 5. Планування використання засобів розповсюдження інформації, яке припускає наявність трьох основних стадій: оцінка засобів розповсюдження інформації, вибір відповідних засобів, ухвалення необхідних рішень в області використання цих засобів. 6. Розробка бюджету стимулювання. 7. Аналіз зворотньої реакції. Ефективність стратегії комунікацій багато в чому визначається створенням належної системи аналізу зворотньої реакції цільових аудиторій на заходи, організовані банком. Оперативний облік інформації, що надходить від одержувачів комунікаційного обігу, дозволяє швидко реагувати на настрій цільових аудиторій і вносити необхідні корективи в той або інший елемент стратегії комунікацій.

Також у рамках спілкування із клієнтурою банківський маркетинг підрозділяється на активний, який включає: прямий маркетинг, тобто активну рекламу, що використовує пошту, телефон і телебачення; опитування широких груп населення, зокрема опитування на вулиці; особисте спілкування з потенційним клієнтом, вивчення його потреб, зокрема у процесі банківської роботи; створення «фокус-груп», які є свого роду дискусійні клуби, організовані банком для обговорення окремих маркетингових проблем, і пасивний маркетинг - публікація в пресі матеріалів про діяльність і стан банку, вигоди клієнтам від його конкретних послуг. Особлива увага в сучасній банківській практиці надається прямому маркетингу.

Головна мета програм прямого маркетингу – це не тільки надання перспективному клієнту повної інформації про послуги, але і спонукання його діяти без зволікань. При проведенні прямого маркетингу наголос робиться на персональне обслуговування клієнта. Даний спосіб маркетингу націлений на створення нових потреб у вже наявної клієнтури. Хоча елементи маркетинг-мікс є важливими складовими маркетингової діяльності, але в теперішній час він не здатний охопити всі складові маркетингової діяльності, Тому почалися спроби ввести в комплекс маркетингу додаткові елементи. В банківській діяльності багатьма авторами їх пропонується сім. Крім традиційних чотирьох: 5 елемент – люди, 6 елемент – матеріальні умови надання банківського продукту, або приміщення, обстановка, оточення, або фізичне середовище, 7 елемент – процес, спосіб пропозиції послуг. На нашу ж думку елементи традиційного маркетинг-мікс доцільно залишити в компетенції служби маркетингу. А інші аспекти маркетингової діяльності віднести до компетенції вищого керівництва та маркетологів по сумісництву.

Висновки. Отже, маркетинг стає однією з найважливіших концепцій управління банками. Він застосовується для підвищення ефективності системи управління банком, дозволяє складати довгострокові і короткострокові програми розвитку, розробляти інноваційні банківські продукти, швидко реагувати на зміни, що відбуваються на ринку банківських послуг, створює переваги в конкурентній боротьбі.

 

Список використаних джерел

1. Бондарчук В.О. Зміст і основні складові банківського маркетингу / Фінансовий і банківський менеджмент: досвід та проблеми: Матеріали ІХ Міжнародної наукової конференції студентів та молодих учених. –Донецьк.: ДНУ, 2007.

2. Бондарчук В.О. Застосування концепції маркетингу взаємодії в діяльності комерційних банків / Особливості соціально-економічного розвитку України і регіонів: Матеріали Міжнародної наукової конференції. –Запоріжжя, 2007.

3. Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга / Л.А. Зубченко // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №3. – С. 7-11.

4. http: //www.financepress.ru. «Цена в системе маркетинга», 1999. – С. 25.

 

Наука й економіка, 2008 р., № 2 (10)

автор: Бондарчук В.О.

видання: Наука й економіка № 2 (10), 2008, час видання: 2008


13/04/2012