Стильові особливості конструювання імідж-образу

Наталія БАРНА

Декан факультету філології та масових комунікацій Відкритого міжнародного університету розвитку людини «Україна», доцент кафедри документознавства та інформаційної діяльності, журналістики.

Народилась у м. Сімферополі (Крим) у 1974 році, паралельно навчалась у загальноосвітній та музичній школі № З, яку закінчила з відзнакою.

У 1990 році вступила до Кримського училища культури за спеціальністю «Культурно-освітня робота та музична творчість», яке закінчила у 1994 році з відзнакою.

Далі навчалась у Київському національному університеті культури та мистецтв за спеціальністю «Музичне мистецтво, культурологія під керівництвом відомого науковця диригента, професора В. М. Підопригори.

У1999 році отримала диплом із відзнакою вищеназваного університету з рекомендацією в магістеріум та аспірантуру.

Свій творчий та освітянський шлях продовжувала в магістеріумі НаУКМА та аспірантурі Державної академії керівних кадрів культури та мистецтва за спеціальністю «Історія та теорія культури», де займалась розробкою науково-дослідницької тематики «Іміджмейкерство та його принципи в сфері сучасних арт-технологій».

Фахівець-культуролог, лауреат конференцій та олімпіад з культурології, автор наукових статей, та розробок в галузі іміджезнавства серед них «Іміджобраз та міфологічна свідомість», «Образне імідж-мислення в аспекті мистецької діяльності»,«Імідж-технології як складова сучасного художнього виробництва».

Має 10-річний стаж наукової, викладацької та практичної діяльності: консультування, проведення тренінгів, коучинга (викладач ВНЗ, всеукраїнської школи стилю та візажу, автор майстер-класів «Х-клас»). Відмінник освіти України (2004, 2007 роки).

 

 

СТИЛЬОВІ ОСОБЛИВОСТІ КОНСТРУЮВАННЯ ІМІДЖ-ОБРАЗУ

 

Поняття «імідж» має витоки від латинського іmаgо, пов'язаного зі словом іmіtаrі, тобто імітувати, або від слова іmаgе, що в буквальному перекладі з англійської чи французької означає образ.

Людина з допомогою образу, призначеного для уявлення, заявляє себе і про себе, робить видимим те, що хоче показати, і невидимим те, що бажає приховати. Це видиме звернено до аудиторії, і вона сприймає його як реальність.

Оперування образом розраховане на залучення уваги аудиторії. Сутність імідж-образу — це виявлення властивостей, особливостей, які спеціально підібрані, відкоректовані і об'єднані в якусь систему, запропоновану якійсь аудиторії. Ця система представляє нове, окреме від носія явище, що існує у свідомості або підсвідомості аудиторії і носія образу. Це засіб, завдяки якому діє сучасний художній ринок. Дослідження принципів конструювання імідж-образу в проекції на художньо-естетичну діяльність і становить зміст цієї статті.

Її мета — розглянути імідж-образ як складову сучасного художнього процесу.

Завдання статті — розглянути найбільш специфічні риси імідж-образу, виявити основні принципи конструювання імідж-образу в художньо-естетичній діяльності.

А. Камінський підкреслює, що специфіка художнього образу як об'єкту пізнання зумовлена тим, що він є не самим предметом, а тільки його відображенням, яке не адекватне, а осмислене, художньо-узагальнене і охоплює не всі ознаки предмета, а переважно суттєві й характерні. Залежно від суб'єктивного відображення різних аспектів предмета той, хто сприймає художній твір, може зрозуміти його сутність правильно або неправильно. У зв'язку з цим, на відміну від художнього образу, специфіка сприйняття імідж-образу як об'єкта пізнання виявляється безпосередньо через емоційний стан людини у процесі пізнання. Специфіка імідж-образу як об'єкта пізнання виявляється в емоційній його дії на суб'єкт сприймання щодо розкриття властивостей через взаємодію з іншими образами: в «непоінформованості, що зумовлює активність процесу сприймання» [5].

За думкою західних фахівців, імідж — це найцінніший нематеріальний актив будь-якої компанії. Значення іміджу за твердженням Ф. Шаркова можна зіставити зі значенням власного імені для людини. Наявність іміджу, як і імені, — необхідна умова комунікативної, управлінської та соціальної дії. В своїй книзі «Технологія реклами» Ф. Шарков зазначає, що у процесі комунікації в людини, організації є два імені — наречене та досяжне (славне). Він вважає, що наречене ім'я — це логотип, який діє у процесі комунікації, досяжне (славне ім'я) — це певний статус події або людини. У зв'язку з цим він робить висновок, що ім'я досяжне важливіше за формальне ім'я в процесі ефекту дії на сприймаючих. Дослідник А. М. Бекерев орієнтує на те, що структура імені досяжного крім зовнішнього вираження (символ, логотип, бренд, знак) включає в себе перш за все образ носія, енергему та відносини, побудовані на очікуваннях аудиторії [2, с. 108-109].

Підкреслюючи важливість образу (фактор сприйняття) та енергеми (фактор відповідної дії), ім'я містить у собі енергію, викликає реакцію.

Д. Доті підкреслює креативну складову іміджу, зазначаючи: «імідж — це твір, який постійно створюється як мовою, так і образами...» [10]. Тим самим він акцентує увагу на образності іміджу. У своїй книзі «Технологія реклами» Ф. Шарков і В. Гостеніна прогнозують, що комерція просування іміджу — це перш за все стратегічний документ, складові якого обу­мовлені правилами маркетингу. Концепція просування обов'язково має враховувати стан ринку, особливості, звички та мотиви споживача. Дослідники підкреслюють, що в концепції просування ключовим має стати ефективна ідея представлення образу споживчій аудиторії, слугуючи успішному просуванню цільового продукту.

У своїй роботі «Манипуляция сознанием» С. Кара-Мурза розкриває сутність знаково-семіотичної моделі сприйняття образів свідомістю. Він наголошує: «образи, як і слова, насичені суггесторним значенням і породжують ланцюгову реакцію уявлення». В естетиці він виокремлює особливий світ графічних та живописних форм, які сприймаються за допомогою зору — ейдосфери (від грец. «ейдос» — вид, образ).

XX століття надало немислимі раніше можливості знакових систем як засобів влади. Особливе місце посідають візуальні образи. Вони вживаються в сукупності з текстом та числами, що створює багатофункціональний кооперативний соверент. «Він пов'язаний із тим, що об'єднує два різних типи сприйняття, які входять у резонанс та взаємно «розкручують» один одного — сприйняття семантичне та естетичне.

С. Кара-Мурза підкреслює, що найбільш ефективні засоби інформації та комунікації засновані на контрапункті, гармонійному багатоголоссі смислу та аспекті. Вони одночасно охоплюють зміст та художнє почуття («семантика переконує, естетика зачаровує»).

Впливаючи через різні канали сприйняття, упаковане через різні типи знаків повідомлення, що має властивості на довгий час підтримувати інтерес і увагу людини, природа маніпуляції спирається на подвійну дію — поряд із відкритим повідомленням, адресат отримує й «закодований» сигнал, розрахований на те, що цей сигнал відкриє у свідомості ті образи, які потрібні маніпулятору. Мистецтво іміджевої маніпуляції якраз і базується на цих принципах, в яких людина не помічає прихованого впливу, пояснюючи принцип дії імідж-образу як персоніфікованого образу [6].

У книзі «Теорія естетики» Т. Адорно, розкриваючи сутність сучасного мистецтва, пише: «Люди, ошукані індустрією сучасної культури й пожадливі до її завгарів, вони прагнуть деестетизувати мистецтво. Пристрасть усе обмежувати, не лише жоден художній твір таким, яким він є, приоздоблювати його, зменшувати його відстань від спостерігача — безперечні симптоми цієї тенденції... Полюси деестетизацїі художнього твору полягають у тому, що він водночас і річ серед інших речей, і психологічне віддзеркалення спостерігача.

Т. Адорно роз'яснює психосемантичну основу образу, підкреслюючи, що безпосередньо цей механізм запустила сучасна індустрія культури, яка все більше створює враження, ніби суспільству стає близьким та властивим відчужене від нього, яке стає знову слизьким лиш унаслідок гетерономних маніпуляцій [1, с. 30-31].

Цей дослідник уважає, що сучасне мистецтво відповідає «наявним соціальним потребам», воно перетворюється на галузь для одержання в першу чергу прибутку, що розвивається, доки є рентабельність...» Він наголошує на характерній потребі сучасного мистецтва — створенні образу загадковості, підкреслюючи: «Світ прагне ошуканства, й деформує його». Хоча потім, ставлячи акцент, констатує: «До мистецтва нині слід підходити по-кантівському — ставитися до нього як до даного чинника...» [1, с. 32-33].

Аналізуючи специфіку творення і формування імідж-образу, слід звертатися до основних джерел, які розкривають ключові парадигми та підходи до заявленого явища.

С. Дзякевич у своїй праці «Эстетика реклами. Эстетическая структура рекламной коммуникации» зазначає, що розвиток естетики від її витоків і до сьогодення є послідовним проходженням естетичної рефлексії III стадій: стадії імпліцитного розвитку, стадії термінологічного оформлення, стадії термінологічної систематизації [3, с. 17].

Він наголошує на важливості явищ естетичної рефлексії періоду термінологічної систематизації.

Перше явище — це естетичний досвід, що виявляє унікальну єдність та природну спрямованість емоційно-інтелектуального життя суб'єкта (Л. Ланд Гребе).

Друге явище — це естетичне існування, яке, на відміну від фізичного, вимагає від суб'єкта емоційно-інтелектуальної реакції сприймаючого суб'єкта (Е. Жільсон).

Третє явище — це «вчувствованіє», яке пояснює зняття суб'єктом інтелектуальної інформації з будь-якого впізнаного предмета, який є протидією його почуттям, точніше емоціям (Т. Рід).

Четверте явище — це виразна форма поняття, яке ставить значні ознаки тій інтелектуальній інформації, яка може бути знята суб'єктом і об'єктом пізнання тільки емоційно, але не аналітично.

П'яте явище — гештальт (у перекладі «образ»), що фіксує у людській психіці інваріантні складові нерозривних одиниць емоцій інтелектуальної інформації, з якої і складають різні складні феномени естетичної комунікації (А. Моль) [3, с. 19-20].

За визначенням С. Дзикевича, ці явища новітньої естетичної рефлексії прояснюють домінуючі емоційно-інтелектуальні реакції. Серед подібних феноменів естетичного існування засоби рекламної комунікації створення імідж-образу виступають як закономірний предмет естетичного пізнання [3, с. 20].

В. Татаркевич, вивчаючи сутність сучасного мистецтва, наголошує на твердженні Ф. Шіллера: «Мистецтво за природою своєю — царина свободи і може мати різні форми». І водночас пояснює: «Однак це свобода в певних межах: свобода конструювання форм, відтворення речей, передавання почувань... Сам проект без реалізації — не мистецтво».

Він чітко зазначає важливість конструювання певного образу для реалізації мистецького чи якогось іншого задуму. «Ми живемо в пошуках новизни», тобто в пошуках певних модулів для реалізації творчого задуму, тим самим визначаючи ключову роль імідж-мислення для реалізації будь-якого мистецького проекту [9, с. 47-48].

М. Мойсеєв наголошує на своєрідній естетизації ринку. Він вважає, що рух суспільства до цивілізації стали визначати ринкові відносини, які включають конкуренцію, змагання, прагнення гармонії. М. Мойсеєв вважає, що конкуренцію підтримує тип людини — «гармонітель», виразник гармонії (позитивний образ), знищення конкурента, самознищення здійснює тип людини, яку він називає «володарем» (негативний образ).

Перший створює, захоплює, наповнює світ радістю і щастям, другий — примушує, експлуатує і, водночас, концентрує прибуток, накопичує багатство, використовуючи ілюзії та обман для досягнення мети. Він підкреслює, що носіями розуму виступають як виразник гармонії «гармонітель», так і «володар».

М. Лейзеров у монографії «Образность в искусстве», досліджуючи образне відображення дійсності в сучасному мистецтві, підкреслює, що за останній час «...образ трактується як своєрідний знак, як модель» з усіма характерними для семіотичної інтерпретації знакової природи мистецтва наслідками [7, с. 31].

Він зазначає, що в художній творчості «модель» — це художня система відображеної митцем реальності за структурними або за іншими ознаками.

«Така модель», підкреслює він, «бажає бути спрощеною подобою та засобом пізнання заміненого нею відображення об'єкта» [7, с. 31].

Він підкреслює, що процес моделювання — це відмова митця від індивідуальної суб'єктивності та створення засобів сприйняття, які створюють ілюзію реальності («ефект присутності») для споживацької аудиторії. «Моделювання в представленому смислі відштовхується від муляжу, тяжіє до натуралістичних форм мистецтва» — підсумовує він.

О. Змановська у своїй книзі «Руководство по управленню имиджем» досліджує складові моделювання імідж-образу. До них відносить: 1) універсальні та групові символи; 2) типологічні асоціації (типологія), породжені людиною або групою; 3) домінуючі почуття та артефакти як відповідь на створений образ; 4) позасвідомі фантазії іміджевої аудиторії.

Тим самим автор акцентує увагу на психодинамічному підході при формуванні публічного імідж-образу. Також вагомим у конструюванні імідж-образу є врахування глибинних характеристик іміджу, а саме близькість (доступність образу), експресивність (динамізм, емоційність, яскравість образу, сексуальність (еротичність) — спроможність імідж-образу причаровувати, викликати збудження, домінантність (бажання підкорити, властивість образу), агресивність (рушійний потенціал, провокування жаху та гніву), архетипічність (відображення в образі давніх імпульсів та міфів), еталонність (домінуючі соціальні цінності, моделі, спроможність образу викликати довіру). Представлені глибинні характеристики імідж-образу дозволяють говорити про певний процес його моделювання, який базується на конкретно визначеному змісті, має фіксовану установчу мету [4].

Цей процес триває на підміні реального образу його знаком, який виступає іноді як модель або постає символом, що передає суб'єктивістські рефлексії художника, притаманні тільки йому [7, с. 39].

Сутність іміджу базується на потоці інформації, яка програмує емоційну та образну реакцію. Створення імідж-образу ведеться за різними каналами сприйняття: візуальним (сприймаються стильові особливості імідж-образу), інформаційно-комунікативним (семіотика художньо-естетичної діяльності), де знак — це чуттєво сприймаючий предмет, знак-символ (Ю. Борев), подієвим.

Аналізуючи вищезазначене, вважаємо, що природа імідж-образу також містить у собі дві особливі грані: вона позначена елементами контрастності залежності від задуму, на який спирається. Це образ-маска, образ-містерія.

У праці «Естетика маркетингу» Б. Шмітт та А. Симонсон наголошують, що в сучасному світі основні потреби людини вже задоволені і забезпечити споживчу функцію можна тільки через задоволення додаткових (естетичних) потреб людини. Вони усвідомлюють той факт, що через чуттєве сприйняття образу продукції споживачами фірми тільки виграють, дозволяючи сприймати свою продукцію в іншому ключі. Завдяки засобам естетичної комунікації формування бажаного образу товару він стає витвором мистецтва [11, с. 19-20].

В. Шмітт та А. Симонсон поділяють сприйняття споживача на 2 стадії: атрибутивне (акцент на споживчі якості товару) та брендинг (на формування іміджу марки).

Створення імідж-образу базується на природі символів, що дає насамперед образу цілісність. Імідж-образ діє завдяки інформаційним технологіям, які мають величезний потенціал впливу на споживача через текстові, візуальні та аудіоносії.

У результаті набутих фактів та аналітики дослідники роблять висновок: успіху досягають ті корпорації, які створюють образ своєї продукції на основі чуттєвого сприйняття, наголошуючи на естетичний маркетинг як нову хвилю сучасного сприйняття реалій [11, с. 34-35].

Імідж-образ шукає найефективніші методи дії на аудиторію. І в тому, і в іншому випадку діємо за принципом звуження (аудиторії, характеристик об'єкта), щоб зробити комунікацію ефективнішою, оскільки це дає можливість концентруватися на вужчій ділянці комунікативного ланцюжка. Можна уявити, що ПР діє в рамках тріади — об'єкт, аудиторія, канал. Основоположним при цій комунікації є поняття аудиторії. Саме з погляду аудиторії визначається канал комунікації.

Позиціонування уявляється як переміщення об'єкта в сприятливе для нього інформаційне середовище. Чужий, невідомий, незнайомий об'єкт, можливо, потенційно небезпечний для споживача. Тому завданням стає перетворення його на знайомий і потрібний. Додатковим плюсом такого підходу стає включення разом із раціональною сильної емоційної складової, яка, як відомо, не тільки має більш впливову силу, а й краще запам'ятовується.

Загалом позиціонування слід тлумачити як породження середовища, сприятливого для об'єкта. «Зберігаючи об'єкт, починаємо видозмінювати середовище, щоб створити сприятливіші для нього умови функціонування» [8, с. 56].

Маніпулювання є достатньо поширеним способом комунікативної дії, який часто використовується інтуїтивно і є засобом перенесення уваги на інший об'єкт. Незвичність цього об'єкта часом нівелює комунікативну дію.

Близькість двох прийомів — позиціонування і маніпулювання — у тому і в іншому випадку мають спільні характеристики об'єкта і підсилюють вплив на аудиторію.

Важливим компонентом конструювання імідж-образу є міфологізація та архетипізація. Це спроба побудови подвійного повідомлення, бажання обійти фільтр аудиторії, впливати на неї на підсвідомому рівні. Ефективна комунікація не стільки дає нові повідомлення, скільки підключається до уявлень, які присутні у масовій свідомості.

Естетичну привабливість образу надає іміджмейкер. Але не кожен здатний бути ним. У сучасних дослідженнях підкреслюється, що ця професія вимагає багатьох якостей, і передусім, схильності до художньої творчості.

В. Шепель наголошує, що іміджмейкер передбачає всі складові митця. Крім цих здібностей для нього важливе вміння спілкуватися.

Іміджмейкінг передбачає володіння багатьма мистецькими та іншими технологіями, зокрема режисерськими, акторськими, соціальними, психолога, а також прикладними: стиліста, дизайнера, модельєра-конструктора. Він називає цю професію людинотворчою діяльністю [12, с. 432-437].

У діяльності іміджмейкера активно задіяні свідомість, підсвідомість, розум та інтуїція. В. Шепель вважає, що іміджмейкер має бути перш за все філософом у класичному тлумаченні. Вагомими є також розвинута уява, чуття художньої міри, вміння осмислювати внутрішній досвід, знання психологічних механізмів художнього сприйняття, володіння арсе­налом технологій людинознавчого характеру, які регулюють душевний та духовний світ окремої особистості, соціальні сфери її життєдіяльності тощо.

Єдність раціонального та ірраціонального — принцип, що об'єднує генезиси мотивації та стимуляції в іміджетворчості, бо її кінцева мета — імідж-образ як новий продукт. Проте такий, що не виходить за межі архітипового для суспільного сприйняття змісту. Не випадково в іміджелогії акцентується увага на ролі масової психології. Вона підпорядковує собі механізми іміджетворчості, а саме: зорієнтованість, емоційну «аргументацію» та установку чути і бачити тільки бажане.

Масова психологія жорстко обмежує стимули творчого процесу, механізуючи його у вигляді певних управлінських завдань.

Г. Почепцов розкриває їх зміст як «збільшення» введення інформації з прогнозованою реакцією на неї. Тому мотиваційна структура іміджетворчості є багатоканальною, як і сам імідж-образ, який є варіантом зібраного тексту, прочитання якого передбачає контекстуальність. Управлінська заангажованість творчого процесу обумовлюює такі фактори, як маркетинговий, соціологічний, ситуативний та комунікативний.

І всі вони не є самодостатніми, а підпорядковуються певному сценарію, що врегульовує людську потребу у створенні ієрархічних оцінок. Тому іміджетворчість — це пошук відповіді на те, яких із них не вистачає масовій свідомості.

Вона працює на «викликах» дня, об'єднуючи конкретно те, з чим ця свідомість пов'язана у повсякденному житті.

Особливості такого сценарію узагальнює Г. Почепцов, наголошуючи, що іміджетворчість у кінцевих своїх продуктах структурує хаос та невпорядкованість, посилюючи певну рису і подаючи її гіперболізовано у чорно-білому вимірі.

Така концепція виокремлює в об'єкті зовнішні ознаки, які «тягнуть за собою змістовні» [8, с. 83]. Все це й надає образу примітивної і уявної доступності, спрощеності. Отже, творчий процес зводиться до управління змінами. У такому сенсі творча есзестенційність на рівні задуму та його втілення втрачає свою самодостатність. Це інтерпретація зовнішніх стимулів та мотивацій, якими керується масова свідомість. Творчий процес підкорюється вимогам споживача, а зовнішньо виразна форма імідж-образу виступає засобом, який дозволяє бачити бажане художньо привабливим. Саме тому спрацьовують психологічні механізми художньої рецензії, але вони не зорієнтовують на осягнення авторської думки, а тільки на безпосерднє емоційне переживання, через яке масове «я» інифікує себе. Естетичний фактор і забезпечує в цьому процесі цю відповідність. Таким чином, багатоканальність, яку передбачає прочитання імідж-текстових повідомлень, незважаючи на інваріантність смислів, які вони містять, вимагають активного «втручання» естетичних форм як засобів, що полегшують їхнє сприйняття і дозволяють відчувати їх як елементи власного життя.

 

Використана література:

1. Адорно Т. Зстетическая теория / [Пер. с нем. А. В. Дранова] — М.: Республика, 2001. — 526 с.

2. Бекерев А. М. РR в контексте традиций русского имяславия // Всероссийская конфе-ренция зав. кафедрами рекламы, связей с общественностью. — М., 2001. — 109 с.

3. Дзикевич С. А. Зстетика рекламы: Учебное пособие. — М.: Гардарики, 2004. — 232 с.

4. Змановская Е. Б. Руководство по управлению имиджем. — СПб.: Речь, 2005. — 144 с.

5. Камінський А. Г. Естетика: властивості, явища і процеси / Ред. І. Є. Буняк. — І: Економічна думка, 2003. — 197 с.

6. Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. — http://www/kara-murza.ru/books/manipul/manipul18.phm.

7. Лейзеров Н. Л. Образность в искусстве. — М.: Наука, 1974. — 182 с.

8. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двацатого века. — К.: Изд-во «Ваклер», 2002. - 349 с.

9. Татаркевич В. Історія шести понять / Пер. з пол. В. Корнієнка. — К.: «Юніверс», 2001. — 362 с.

10. Шарков Ф. И., Гостенина В. И. Технологии рекламы / Под редакцией Ф. И. Шаркова. — РИП-холдинг, 2007.— 216 с.

11. Шмитт Б. Зстетика маркетинга: стратегия менеджмента, создания бренда и имиджа компании / Б. Шмитт, А. Симонсон; пер. с англ. Е. В. Швец. — М.: АСТ: Транзиткнига, 2005. — 395, [5] с.

12. Шепель В. М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. — Ростов н/Д: Феникс, 2005. — 472, [1] с.

 

Пам'ять століть, №1-2, 2009, С. 189-197.

автор: Наталія Барна

видання: Журнал "Пам'ять століть", №1-2, 2009, С. 189-197, час видання: 2009


18/02/2010